Hana Železnik: “Branding brez strategije je le lep paket brez vsebine.”
- Blog
- |
- Hana Železnik: “Branding brez strategije je le lep paket brez vsebine.”
Blagovna znamka ni le vizualna podoba, temveč celovita izkušnja, ki oblikuje percepcijo in gradi zaupanje. Predstavlja vse, kar ljudje mislijo, čutijo in govorijo o vašem podjetju – zato je strateški pristop pri njenem razvoju ključnega pomena. V podjetju AKLIH verjamemo, da uspešna blagovna znamka ne nastane naključno, temveč s premišljeno strategijo, ki jasno določa njeno vrednost in sporočila. O pomenu strategije in njenem vplivu na uspeh podjetja smo se pogovarjali s Hano Železnik, ki pri nas skrbi za razvoj strategij blagovnih znamk.
Kakšna je tvoja vloga v podjetju AKLIH in kako bi jo opisala?
Moje delo je razvijanje strategij, ki blagovnim znamkam pomagajo jasno komunicirati svojo vrednost, se razlikovati od konkurence in graditi dolgoročno zaupanje pri strankah. Vse se začne z razumevanjem – podjetja, njegovih ciljev, trga in predvsem uporabnikov. Ključ mojega dela je odkrivanje resničnih potreb ljudi, tudi kadar jih sami ne znajo jasno izraziti. Pogosto povedo nekaj drugega, kot v resnici mislijo, ali ravnajo drugače, kot govorijo. Naša naloga je prepoznati te razlike in jih prevesti v smiselne vpoglede. Ti nato postanejo temelj strateškega procesa, ki usmerja odločitve in prioritete blagovne znamke. Strategija ni zgolj dokument – je orodje, ki podjetju omogoča sprejemanje boljših odločitev in ustvarjanje dolgoročne vrednosti.
Vse se začne z razumevanjem – podjetja, njegovih ciljev, trga in predvsem uporabnikov.
Če bi morala razvoj strategije blagovne znamke primerjati s čim iz vsakdanjega življenja, kaj bi izbrala?
Strategija blagovne znamke je kot načrtovanje poti na daljšo destinacijo. Preden se odpraviš, moraš vedeti, kam greš, predvideti katera pot je najbolj smiselna in kakšne ovire lahko pričakuješ. Lahko greš brez načrta in upaš na najboljše, a tvegaš, da boš zašel ali porabil več časa in sredstev. Strategija blagovne znamke deluje podobno – usmerja odločitve, pomaga pri pravilnih korakih in zagotavlja, da podjetje dosledno komunicira svojo vrednost.
Branding je za nekatere le vizualna estetika, strategija pa nekaj preveč kompleksnega. Kako ti razumeš njun pomen in povezavo?
Strategija in branding sta neločljivo povezana. Strategija postavlja temelje – gre za razumevanje podjetja, njegovih vrednot, ciljev in uporabnikov. Določa, kako se želi podjetje pozicionirati in kakšen vtis želi pustiti na trgu. Branding pa je način, kako se ta strategija izrazi – skozi vizualno identiteto, ton komunikacije in celotno uporabniško izkušnjo. Branding brez strategije je le lep paket brez vsebine, strategija brez brandinga pa nima prave moči za komunikacijo.
Naš cilj v podjetju AKLIH je ustvariti blagovne znamke, ki so konsistentne, smiselne in odražajo resnično bistvo podjetja. To zahteva raziskovanje, postavljanje vprašanj in pogosto “izzivanje” obstoječega. Vse se začne pri strategiji.
Branding brez strategije je le lep paket brez vsebine, strategija brez brandinga pa nima prave moči za komunikacijo.
Kateri so največji izzivi, s katerimi se srečuješ pri razvoju strategij blagovnih znamk?
Eden največjih izzivov je prepričanje, da strategija ni nujna in da zadostujeta že dober design ali privlačna vsebina. V resnici je prav strategija tista, ki določa, kaj pomeni "dober design" ali "dobra vsebina" za določeno blagovno znamko. Pogosta težava je tudi, da podjetja izhajajo iz lastne perspektive – osredotočajo se na to, kaj sami menijo o svoji blagovni znamki, namesto da bi razumeli, kaj resnično zanima njihove uporabnike. Brez tega vpogleda sprejemajo odločitve, ki ne naslavljajo dejanskih potreb strank. Uspešna strategija pa temelji prav na globokem razumevanju ciljne skupine in na tem, kako ji blagovna znamka lahko ponudi pravo vrednost.
Kako veš, da je strategija uspešna?
Uspešna strategija pomeni, da je blagovna znamka jasna, prepoznavna in dosledna. Stranke natančno razumejo, kaj podjetje predstavlja, zaposleni in partnerji pa govorijo “isti jezik” ter sprejemajo odločitve v skladu s strategijo. Ko podjetje dosledno komunicira svoje vrednote in jih tudi živi, stranke vedo, kaj lahko pričakujejo, kar krepi zaupanje in dolgoročno lojalnost. To neposredno vpliva tudi na zaznano vrednost izdelkov ali storitev – kupci jih ne ocenjujejo zgolj po ceni, temveč po koristi, ki jim jo prinašajo. Najboljši pokazatelj uspešne strategije pa je, ko podjetje samo začne razmišljati in delovati v skladu z njo.
Kaj te osebno najbolj navdušuje pri oblikovanju strategije?
Najbolj uživam v trenutku, ko vse postane jasno – ko skupaj z ekipo in naročnikom pridemo do tistega “aha trenutka”, ki popolnoma zajame bistvo blagovne znamke. Strategija je kot sestavljanje kompleksne uganke. Rada opazujem, kako se posamezni koščki – raziskave, analize in vpogledi – združijo v nekaj, kar je preprosto, a močno. Zame je to umetnost v strategiji.
Kateri je najpogostejši mit o strategiji blagovne znamke?
Mit, da je strategija zgolj teoretični dokument, ki se enkrat napiše in nato pospravi v predal. V resnici je strategija dinamičen proces – ni nekaj, kar naredimo enkrat in pozabimo, ampak nekaj, kar se nenehno preverja in prilagaja. Če je strategija zastavljena pravilno, podjetju olajša vse nadaljnje odločitve, od trženja do razvoja izdelkov.
Če je strategija zastavljena pravilno, podjetju olajša vse nadaljnje odločitve, od trženja do razvoja izdelkov.
Kako vidiš pomen razvoja strategije v podjetju AKLIH čez nekaj let?
Vidim nas kot ključne partnerje pri ustvarjanju blagovnih znamk, ki ustvarjajo resničen vpliv. Blagovna znamka je močna le toliko, kolikor močno vpliva na svet okoli sebe. Naša vloga je, da strankam pomagamo to moč odkriti in jo uporabiti na pravi način.
Kako se kultura v podjetju AKLIH odraža v procesu dela?
Naša kultura temelji na sodelovanju, radovednosti in izzivanju statusa quo. Vedno iščemo boljše rešitve in ne sprejemamo prvih odgovorov kot končnih. Vsak brief vidimo kot uganko, ki čaka na najboljšo rešitev. Ključni del našega pristopa so ljudje – stranke, uporabniki in lastne vrednote, ki jih zagovarjamo. Zaupanje, odprta komunikacija in želja po presežkih so tisto, kar oblikuje naš proces.
Kaj bi svetovala podjetjem, ki želijo izboljšati svojo blagovno znamko?
Najprej naj si zastavijo ključni vprašanji: "Zakaj obstajamo?" in "Kaj želimo, da ljudje občutijo, ko pridejo v stik z nami?". Če na to nimajo jasnega odgovora, jih ne bo rešil niti najboljši design ali marketing. In naj ne preskočijo strategije – dobra blagovna znamka se ne zgodi po naključju.
